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    国产手机角逐高端:加强产品创新提升品牌溢价
    2017-01-05 10:53:03 来源:经济日报 
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    近年来,韬光养晦的国产手机终于迎来了机会,华为、小米、OPPO、vivo、锤子等主要国产品牌连续发布旗舰机型,“敲门”高端市场,售价向上攀升的同时,取得了可观的销量增长。在过去被苹果、三星牢牢占据的中高端市场,国产手机阵营正不断成长壮大。

    中高端机型新品迭出

    随着“充电5分钟,通话两小时”广告语传遍大街小巷,2016年第三季度,vivo和OPPO市场份额井喷式上涨。调研公司Counterpoint Research称,2016年第三季度OPPO智能手机销量同比增长82%,主要得益于旗舰产品OPPO R9的强劲表现,OPPO R9s Plus价格高达3499元。

    OPPO和vivo出色市场表现背后,是国产手机在中高端市场的整体发力。8999元,是华为Mate 9手机的最高售价,最低售价也达3399元,比2014年华为Mate 7手机2799元的最低价格要贵得多,却并没有挡住消费者的购机热情。

    联想也推出高端Moto Z模块化手机,目前全球销量突破100万台。金立推出的M6 Plus高配版也超过了3000元的售价,甚至连此前主打低价策略的小米也发布了限量版概念手机MIX,两个版本分别定价为3499元和3999元。

    迪信通、苏宁等线下主流渠道商数据显示,2015年国产手机平均售价在1500元至2000元区间,2016年下半年涨至3000元附近。中国手机联盟秘书长王艳辉指出,国产手机主流品牌正纷纷尝试越过3500元的价格区间。从价格设定上看,华为等国产厂商在不断努力提高产品品质和溢价,向苹果、三星看齐。

    技术创新厚积薄发

    数据显示,2008年,全球排名前10位的智能手机供应商,中国只有1席,2015年占据6席;到了2016年,全球前20家智能手机供应商中,中国牢牢占据11席。仅8年时间,中国就在智能手机制造领域实现了华丽转身。目前,华为、OPPO、vivo与苹果以及三星的距离正一点点拉近。

    技术创新无疑是中国手机走强的重要力量。2016年10月份,华为宣布其海思麒麟芯片用户数已突破1亿大关,麒麟960芯片的整体性能指标已与高通骁龙821、苹果A10芯片不相上下。与此同时,中兴、小米等厂商也积极布局芯片开发。

    除了芯片技术,国产厂商在专利领域的表现越来越抢眼。“华为不仅在国内获得了大量专利成果,在全球也进入了‘巨头’行列,足以与西方同行相提并论。”华为消费者业务CEO余承东说,这让华为产品在海外销售时能够避免专利纠纷,更加专注产品;与其他巨头在专利领域“平起平坐”,也让华为品牌的形象和口碑迅速提升。

    世界知识产权组织称,2016年,企业专利申请排名方面,华为以3898件连续第二年位居榜首。截至2015年,华为消费者业务员工总人数达16438人;其中研发人员10383人,占比63%,研发投入达14.3亿美元。

    赛迪智库电子信息产业研究所副所长温晓君表示,2016年华为收取苹果专利费、起诉三星侵犯知识产权等案例已经扭转了国产手机的低端形象,这是国产手机的巨大进步。国产手机在外观造型、部分核心器件和应用软件开发方面已具备一定优势。

    产品研发不断增强

    “Mate9采用的若干技术甚至能与iPhone 7 Plus同台PK。”余承东告诉《经济日报》记者,Mate9采用了麒麟960芯片、徕卡第二代双摄像头,并在全球率先采用安卓7.0系统。

    技术只是基础,只有把创新和技术有机整合在一起才是产品。正是更强的产品开发整合能力,为国产手机带来了更高性能、更好用户体验,吸引了手机用户“回归”。

    “2014年联想并购摩托罗拉移动业务,双方在品牌、市场、产品等方面不断加强互补,建立了优势。”联想终端负责人告诉《经济日报》记者,通过并购,联想收获了3500多名工程师、2000多项专利、21000多项移动通讯领域交叉专利的使用权,以及摩托罗拉强大的创新能力和工程化能力,更获得了进军中国以外市场、特别是欧美成熟市场的入场券。

    联想刚推出的Moto Z便是产品开发代表作,率先实现了模块化解决方案的商用落地,创新性地把手机变成开放平台,能够连接更多硬件设备,让手机功能无限扩展,带给用户极致体验。

    “国产手机品牌正摒弃低端、廉价的传统形象,这恰恰是企业通过增强产品设计与制造能力、提升供应链优势、品牌营销移动社交化等主动举措实现的。”中国信息通信研究院副院长刘多说。

    得高端者得利润

    2015年华为大屏旗舰手机Mate 8是一款售价超3000元的高端手机,不到一个月销量突破百万,这是此前国产手机做梦都未达到的高度。“国产手机之前主要多以走量为主,真正产生利润的是高端机型。”余承东说。

    StrategyAnalytics研究报告称,2016年第三季度全球智能手机市场总营业利润为94亿美元;其中苹果为85亿美元,攫取了全球手机市场91%的利润,中国的华为、vivo和OPPO分列第二、第三、第四名,但利润占比仅为2.4%、2.2%和2.2%,三家利润加起来尚不足苹果零头。

    魅族科技副总裁李楠表示,消费者越来越重视品牌和服务体验。如果产品不够高端、服务不够好,就不能支撑销量;只有将高端产品做好,才能获得利润。“只有能卖高价的企业才能称之为品牌,并在市场竞争中存活下去。”金立集团董事长刘立荣说。

    紧抓本土市场优势

    随着国产手机整体崛起,攻占高端市场并非遥不可及。一方面,国际品牌手机“高大上”光环逐渐消退;另一方面,凭借主场优势,国产手机能及时洞察国内消费者的需求。从单纯追求性价比到注重产品质量、用户体验的转变,让越来越多消费者愿意为国产手机买单。

    数据显示,国内智能手机市场渗透率超90%,甚至高于美国和欧洲等市场。国内智能手机市场正进入“饱和”阶段,换机用户通常都会选择更高端机型。vivo副总裁兼首席市场官冯磊表示,当下消费者都至少使用过3台以上智能手机,对手机性能、体验以及品牌等方面的需求已非常明确,愿意为高品质手机和良好服务买单。

    定制化需求也为国产手机往高端发展提供了机会。例如,在2016年国家网络安全宣传周期间,由国密局认证的中兴天机7公务员用机首次亮相,主要面向对信息安全需求较高的机构和部门。(经济日报记者 王轶辰 齐 慧)

    责任编辑:李林泽

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    关键词阅读: 高端 国产 品牌 手机 产品
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